EC News O2Oとは？OMOやオムニチャネルとの違い、導入事例やポイントを解説！

Webサイトから実店舗へ誘導し、商品の購買に繋げるマーケティング施策であるO2O。スマートフォンの普及やSNSの拡大により、インターネット上の施策を実店舗に繋げる施策は、当たり前のものになりました。今回はO2Oの概要やよく似た使い方をされるオムニチャネルとの違い、導入事例をご紹介します。

O2Oとは

O2O（Online to Offlne）とは、オンラインにおけるアプローチによって、オフラインの購買行動を促進する施策です。たとえば、ユーザーの位置情報をもとに周辺の店舗情報を知らせたり、来店時に利用できるクーポンを配信したりするのは、O2Oの代表例です。

O2Oの関連用語と違いについて

O2Oの関連用語に、マルチチャネルやオムニチャネルがあります。いずれも事業者と顧客の接点である「チャネル」に注目したマーケティング用語です。O2Oを理解するうえでは、チャネルについて理解を深めることも重要です。また、OMOや逆O2Oなどの用語もあわせて確認しておくとよいでしょう。
以下では、O2Oの関連用語について解説します。

マルチチャネルとの違いは？

マルチチャネルとは、複数のチャネルを活用するマーケティング施策です。マルチチャネルでは、実店舗やECサイト、SNSなどのチャネルごとに、最適なアプローチを目指します。
なお、マルチチャネルの場合、各チャネルがオンラインか、オフラインかは問いません。マルチチャネルを展開している企業が、オンラインチャネルをきっかけに、顧客をオフラインチャネルに誘導すればO2O施策となります。

オムニチャネルとの違いは？

オムニチャネルとは、あらゆるチャネルを連携するマーケティング施策です。マルチチャネルでは各チャネルにおいて最適なアプローチを目指すのに対し、オムニチャネルでは一貫したサービスを提供します。
チャネルごとに区別するのではなく、チャネル間の認識やデータの共有によって、一つのブランドとして顧客体験を実現するのがオムニチャネルです。

OMOの違いは？

OMO（Online Merges with Offline）とは、オンラインとオフラインを融合するマーケティング施策です。OMOでは、オンラインとオフラインの区別をなくして、よりよい顧客体験を提供します。
一方、O2Oにおいては、オンラインとオフラインが独立しています。それぞれ別のチャネルとして運用しつつ、オンラインをきっかけにオフラインの来店を促進するのがO2Oです。

逆O2Oって（Offline to Online）

オンラインからオフラインに誘導するO2Oとは対照的に「逆O2O」というマーケティング戦略もあります。逆O2Oでは、オフラインからオンラインに顧客を誘導します。たとえば、チラシやDMなどにQRコードを掲載しておき、ECサイトやアプリに誘導するのはO2Oの事例です。

O2Oが注目される理由

マーケティングにおいて、O2Oが注目されている背景にはいくつかの理由があります。1つめの理由はモバイルデバイスの普及です。いまや、多くのユーザーがスマートフォンやタブレットを利用しており、位置情報をもとに店舗を検索しています。そのため、現在地から近くの店舗に誘導しやすくなっています。
2つめの理由は、SNSによる情報共有の一般化です。インフルエンサーに限らず、多くのユーザーが情報を発信しており、SNS上の情報発信はときに大きな影響力をもちます。たとえば、店舗がSNSアカウントを開設すると、リツイートやハッシュタグによってSNS上の露出を増加させられるため、SNS経由で実店舗への送客を図るケースも増加しています。

O2Oのメリット

O2Oがマーケティング施策として注目されているのは、ほかの施策にはないメリットをもっているためです。O2Oは、新規顧客の獲得、アプローチの多様性などの面で優れています。
以下では、O2Oのメリットについて解説します。

新規顧客を獲得できる

O2Oは、実店舗型のビジネスにおいて新規顧客を獲得するうえで役立ちます。オフラインビジネスの場合、広告や宣伝の対象も店舗周辺が中心となりがちです。一方、オンラインのチャネル経由で集客すると、幅広い顧客にアプローチできます。
また、これまでに利用していないチャネル経由でアプローチすると、新たな層に認知してもらえる可能性も高まります。そのため、新規顧客の獲得には非常に有効でしょう。

顧客ニーズに応じてアプローチできる

オンラインチャネルの強みは、顧客のニーズに応じたアプローチができる点です。オンラインでは、個々のユーザーについて、Webサイトの検索履歴やECサイト上の購入履歴などのデータが蓄積されています。そのため、興味をもちそうな商品やキャンペーンを中心に、レコメンドとして表示できます。過去のデータをもとに、パーソナライズした施策を講じられる点は、オンラインならではのメリットです。

スピーディーにPDCAを回せる

O2Oは、ほかのマーケティング施策に比べて、効果が出るまでの期間が短い点が特徴です。たとえば、クーポンを配信する場合、クーポンの有効期限までにはリーチ率や使用率が明らかになります。実施後すぐに結果が出るため、その分スピーディーにPDCAを回せるようになります。
また、成果は実店舗で顧客の数となって表れるため、効果測定がしやすい点もメリットです。PDCAにおけるCheck（効果測定）とAction（改善）の部分がやりやすいほど、よりスムーズな仮説検証が可能です。

O2Oのデメリット

O2Oは、さまざまなメリットをもつ一方、デメリットももっています。O2Oのデメリットを端的にあげると、オンラインでは競合店舗と比較されやすく、来店時の顧客単価を上げにくい点です。
以下では、それぞれの点について解説します。

顧客単価を上げにくい

O2Oによって集客するには、クーポンやキャンペーンによって、お得な印象を与えるのが効果的です。しかし、その分顧客単価は下がりやすくなります。つまり、クーポンやキャンペーンをきっかけにしつつ、顧客単価も上げられるような仕組みを整えることが必要です。
たとえば、来店時にクロスセルをはたらきかけたり、リピーターになってもらってLTVを高めたりする方法があります。

競合店舗と比較されやすい

O2Oでは、オンラインをきっかけに実店舗への来店を促します。ターゲットとなるのは普段からよくデジタルを利用するユーザーです。しかし、デジタルリテラシーの高いユーザーは、来店前にWeb上で価格や口コミを比較するケースがよくあります。オンラインでは競合店舗との比較が容易にできるため、市場調査をしたうえで自社の強みをO2Oに活かすことが重要です。

O2Oの具体的な施策

O2Oのはじめ、マーケティング施策には定番のパターンがあります。オンラインからオフラインに誘導するのは簡単ではないため、はじめは定番パターンをもとにアレンジするのがおすすめです。
以下では、O2Oの具体的な施策について解説します。

位置情報の活用

1つめの施策は、スマートフォンの位置情報を活用する方法です。モバイルデバイスの位置情報をもとに、店舗周辺にいるユーザーに対してプッシュ通知を発信します。クーポンやキャンペーンのお知らせをすれば、興味をもったユーザーが来店する可能性も高く、集客につながるでしょう。

QRコードの作成

2つめの施策は、QRコードを活用する方法です。テーブル上に専用アプリやLINEの友だち登録などのQRコードを設置して、インストールや登録を促します。インストールや友だち登録をした顧客限定のサービスを提供するのも効果的です。
専用アプリのインストールや友だち登録をしてもらうと、新たなチャネルとして通知やメッセージを発信できるようになります。新規顧客の集客に活用するのは難しいものの、リピータを育成するうえで役立つでしょう。

店頭受け取りサービスの実施

3つめの施策は、オンラインで購入した商品の店頭受け取りです。顧客にとって利便性の高いECにおいて、ネックとなりやすいのは送料です。送料がかかると実店舗よりも価格が高くなってしまうため、購入を諦めるユーザーも一定数います。しかし、店頭受け取りサービスを実施すると、送料負担なしで商品をオンライン購入できます。
また、商品の受け取りをきっかけに、店舗への来店を促せるため、クロスセルにもつながるでしょう。

O2Oマーケティングを成功させるポイント

O2Oマーケティングに取り組む際は、新規顧客とリピーターのバランスやオムニチャネルを意識することが大切です。いくつかのポイントを意識するだけでも、O2O施策を成功させやすくなるはずです。
以下では、O2Oマーケティングを成功させるためのポイントについて解説します。

新規顧客とリピーターのバランスを意識する

O2Oマーケティングは、新規顧客の獲得に適した施策です。しかし、新規顧客だけではビジネスは回りません。集客施策に取り組む際は、新規顧客とリピーターのバランスを意識することが大切です。短期的な視点と中長期的な視点をあわせもつことで、安定した集客を実現できるでしょう。

オムニチャネルを活用する

O2O施策は単体で実施するのではなく、オムニチャネルと連携すべきです。オンラインからオフラインへの導線を敷くうえで、それぞれのチャネルを連携して囲い込めれば、獲得した顧客を維持できます。
たとえば、実店舗とECサイトのポイントを合算する施策はオムニチャネルの代表例です。集客後に顧客を逃がさないことが大切です。

PDCAを繰り返す

O2O施策に取り組むうえでは、PDCAの繰り返しが必要不可欠です。仮説検証によってつねに改善を図っていくことで、より緻密な集客施策を計画できます。
また、PDCAの目的は、施策の強みと弱みを明確化することです。弱みを補完して、強みを活かすうえで、施策をアレンジしたり、複数の施策を組み合わせたりするのがポイントです。

O2Oを導入している企業の事例

O2Oの導入を検討する際は、すでに導入している企業の事例を知ることも大切です。競合他社の事例をもとに、自社におけるO2Oの活用法をイメージしておくと、スムーズに施策の実行に移せるでしょう。
以下では、O2Oを導入している企業の事例について紹介します。
※GMOクラウドECの事例ではございません。

UNIQLO

https://www.uniqlo.com/jp/ja
UNIQLOは、実店舗のほかにアプリやECサイトなどのチャネルを設けて、マーケティングにあたっています。各チャネルを連携させて一貫したブランディングを実施しているほか、店頭受け取りサービスによって来店を促しています。
また、逆O2Oにも積極的に取り組んでいる点がUNIQLOの特徴です。アプリで店内商品のバーコードを読み込むと、Web限定サイズやカラー展開を確認できます。

モスバーガー

https://www.mos.jp/
モスバーガーは、アプリやSNSを活用して実店舗への来店につなげています。アプリではおみくじクーポンの配信、SNSではハッシュタグを用いたキャンペーンを実施しています。いずれも顧客参加型の仕組みをとっている点がユニークです。一方的な発信にとどめるのではなく、顧客と相互にコミュニケーションが生まれるようにするのがポイントです。

NEXCO西日本

https://www.w-nexco.co.jp/
NEXCO西日本は、アプリを活用したO2Oを実施しています。ユーザーは、位置情報をもとにサービスエリアでチェックインすると、クーポンや商品が当たるくじを利用できます。さまざまなキャンペーンを実施して高速道路の利用者増加につなげている事例です。

まとめ

アプリやSNSをはじめ、オンラインチャネルを利用する企業が増えている現在、O2Oの考え方はビジネスを成長させるうえで非常に重要です。相互にコミュニケーションを図るだけでなく、来店や購買につながるような導線を敷くことで、より多くの来店客が見込めます。
また、オンラインとオフラインのチャネルをうまく組み合わせられれば、より上質な顧客体験を提供できるでしょう。