EC News OMOとは？最新マーケティング用語の概要、施策内容、事例をわかりやすく解説

OMOとは、消費者の目線でECサイト（オンライン）と実店舗（オフライン）を融合した顧客体験の向上を目的とするマーケティング手法です。近年小売業界で注目されており、デジタル化を推進する販売施策となっています。今回はそのOMOについての意味や、施策内容を事例を交えてご紹介します。

OMO（Online Merges with Offline）の意味とは

OMO（Online Merges with Offline）とは、オンラインとオフラインを融合するマーケティング手法です。具体的には、チャネル間の境界をなくして、よりよい顧客体験を実現することがOMOにあたります。
以下では、O2Oやオムニチャネルとの違い、OMOが注目される理由について解説します。

O2Oとの違い

O2Oとは、Online to Offlineの略称です。ECサイトやアプリなどのオンラインチャネルを活用して、オフラインの実店舗へ誘導するマーケティング手法です。たとえば、近隣の店舗情報をアプリ上で表示したり、実店舗で利用できるクーポンを配信したりする方法があります。
また、基本的にはオンラインからオフラインに誘導する施策を指しますが、オフラインからオンラインに誘導する施策もO2Oの一種です。

オムニチャネルとの違い

オムニチャネルとは、あらゆるチャネルにおいて一貫した顧客体験を実現するマーケティング手法です。OMOはオンラインとオフラインの2つを対象とするのに対して、オムニチャネルはすべてのチャネルについて施策を実行します。また、OMOはあらゆる顧客体験の改善を図る一方、オムニチャネルは主に購買に関する顧客体験を重視します。

オムニチャネルについてはこちらの記事で詳しく解説しています。

OMOが注目される理由

従来のマーケティング思考において、オンラインとオフラインのチャネルは別のものとして切り離して考えられていました。オフラインは対面での接客、オンラインは利便性と、それぞれ提供できるサービスが異なるためです。
しかし、オンラインチャネルの多様化にともない、オンライン・オフラインを問わず、一貫したサービスを受けたいという顧客ニーズが台頭しました。

OMOのメリット

OMOはよりよい顧客体験を提供するための施策ですが、事業者にとってもさまざまなメリットがあります。OMOの導入を検討するうえで、どんなメリットがあるかは理解しておくべきポイントです。
以下では、OMOによって事業者が得られるメリットについて解説します。

顧客の購買データを収集できる

OMOを実現するには、オンラインとオフラインのチャネル連携が必要不可欠です。それぞれのチャネルを分けて運用していると、各チャネルにおける顧客データはリンクさせられません。しかし、OMOによって実店舗とオンラインストアの購買データを一元管理できれば、顧客の購買データは正確性を増します。一人ひとりの顧客の購買データをもとに、ニーズに応じたレコメンドをしたり、組み合わせのよい商品を把握したりできます。
また、収集した購買データを分析して、商品開発やサービスの改善に活かしていければ、顧客にとってもよりよいサービスの提供につながるでしょう。

機会損失を防止できる

たとえば、オンラインストアでは実店舗で貯めたポイントが利用できない場合、ポイントを貯めているユーザーはオンラインで購入したくないと感じるはずです。このようにチャネルが連携されていないことが機会損失につながるケースも少なくありません。
しかし、OMOの導入によって、オンラインストアでも実店舗と同じように買い物ができるようになると、機会損失を防止できます。OMOはオンラインストアの販売力を高めるうえでも効果的なマーケティング施策です。

LTVを向上させられる

前述のとおり、OMOは購買データをもとにしたサービスの改善、機会損失の防止に役立ちます。つまり、短期的な売上だけでなく、LTVの向上にもつながります。
LTVとは、一人の顧客が生涯にわたって寄与する価値です。OMOを中長期的な施策として実施しつつ、短期的に効果が出やすい施策にもあわせて取り組めると、安定した売上につながるでしょう。

OMOのデメリット

OMOは事業者と顧客の双方にとってメリットの多い施策です。しかし、もちろんメリットだけではありません。そのため、OMOの導入前にはデメリットも理解したうえで検討することが大切です。
以下では、OMOのデメリットについて解説します。

効果出るまでに時間がかかる

OMOは、短期的な売上を向上させるための施策としては適していません。どのようにチャネルを連携するかを検討するところから始まり、システムの連携、データの収集、サービスの改善や新たな施策への取り組みに至るまでには時間を要します。
実際に効果が出るまでの期間は事業規模によっても異なりますが、最低でも数か月から半年ほどはかかります。そのため、すぐに集客や売上につながりやすい広告などと組み合わせるとよいでしょう。

コストやリソースが必要

OMOを実施するには、システムの連携やデータの収集が必要です。そのため、社内の運用体制を整えられるだけのコストやリソースがないと、実施は難しいでしょう。
とくに複雑なシステムや大規模なシステムの場合、連携にかかる工数が増える分、コストやリソースの負担も重くなります。

OMOを導入するための条件

OMOを導入するには、主に4つの条件があります。すべての条件を満たさなければ、OMOの導入は困難です。
以下では、OMOを導入するための条件について解説します。

マルチチャネルの導入

OMOは、オンラインとオフラインの双方において、シームレスな顧客体験を提供するマーケティング手法です。OMOに取り組むには、最低でもオンラインとオフラインで1つずつはチャネルを設ける必要があります。つまり、OMOを実施するにはマルチチャネルの導入が必須です。

マルチチャネルを導入すると、顧客との接触機会が増えるため、顧客のロイヤリティを向上させやすくなるほか、データを収集しやすくなります。
一方、各チャネルにおいて一貫した顧客体験を提供したり、すみわけをしたりするのが難しくなるのも事実です。各チャネルを連携させるオムニチャネルを意識できると、それぞれのチャネルの強みを活用できるでしょう。

データベースの管理

OMOにおいて各チャネルを連携するには、データベースの管理が必須です。チャネルごとに収集した顧客データや購買情報をデータベースにまとめて一括管理します。
データベースを構築する際のポイントは、各チャネルの運用体制に適合させること、あらゆるデータを管理することの2つです。

さまざまなチャネルが存在すると、チャネルごとに運用体制が異なるケースも少なくありません。しかし、すべてのスタッフがデータにアクセスできる体制を整える必要があります。たとえば、データを一元管理していても、実店舗のスタッフがアクセスできないデータベースは、OMOに取り組むうえで適していません。

また、データベースは顧客、商品、売上をはじめ、あらゆるデータを管理すべきです。OMOの強みは、データの一元管理によってオンライン・オフラインを問わず、同様の顧客体験を実現することです。そのためには豊富なデータを収集しておくことが大切だと言えます。

システムの整備

前述のとおり、OMOではあらゆるデータを一元管理して、シームレスな顧客体験を提供します。そのためには、各チャネルにおけるデータ収集、管理用データへの変換、デジタルサービスをはじめ、さまざまなシステムを整備する必要があります。
また、そのほかにもマーケティングオートメーションや営業支援などのツールを利用すれば、さらに業務効率をあげられるでしょう。OMOを実施するうえでは、ICTの活用によって業務を自動化するのも効果的な手法です。

ノウハウをもった人材

OMOには、各チャネルの運営や連携だけでなく、システムの構築や管理、データの収集や分析などの業務があります。店舗を運営するのみの場合に比べて、業務の幅が広がる分、求められるノウハウやスキルも多くなります。
各分野の業務を一人でまかなうのは難しいうえ、スピード感をもって進めるには必要なリソースも増えるため、複数の人材を雇用しなければならないケースもあるでしょう。

OMOの具体的な施策例

OMOのポイントは、オンラインとオフラインにおけるシームレスな顧客体験ですが、具体的にはどんな施策なのかがわかりにくいと感じている方もいるでしょう。OMOは比較的新しいマーケティング手法であるため、まだ市場における事例の数も少なく、競合他社の事例から学びにくい面もあります。
以下では、OMOの具体的な施策例について解説します。

チャットボット

チャットボットとは、ユーザーの質問に対して、ロボットがチャットを通して回答するシステムです。手動で回答する手間を省けるほか、担当者が1件ずつ返信するよりもスムーズに回答できる点が強みです。
さらに、チャットボットは蓄積されたデータをもとに学習するため、多くの質問を受けるにつれてより正確な回答ができるようになります。

もっともポピュラーなのはECサイトにおける導入事例ですが、近年では実店舗にチャットボットが導入される事例も増えています。
チャットボットは、在庫検索やレビューのチェック、顧客ごとのおすすめ商品などの情報を提供可能です。店員がほかの顧客を接客していたり、なかなか店員が見つからなかったりすると、声をかけずに退店してしまう顧客も少なくありません。
また、中には気軽に声をかけにくいと感じる顧客もいるため、チャットボットの導入は機会損失の防止にもつながります。

デジタルサイネージ

デジタルサイネージとは、音や映像を流せる電子看板です。通常の看板やポスターに比べて情報量が多く、手軽に表示情報を変更できる点が強みです。近年では、AIカメラで顧客の年齢や性別を判断して、表示内容を変更できるデジタルサイネージも登場しています。

また、デジタルサイネージとチャットボットを組み合わせる施策も注目されています。たとえば、デジタルサイネージ上におすすめ商品のQRコードを表示して、ECサイトからも購入できるようにするのは代表的な例です。
店舗で実際の商品を見て購入できるうえ、商品は後日自宅まで配送されるため、利便性と手軽さを兼ね備えたサービスを提供できます。

モバイルオーダー

モバイルオーダーとは、モバイル端末で事前に注文しておくと店舗で商品を受け取れるサービスです。注文時にキャッシュレスで決済が行われるため、注文や会計の手間は一切かからず、店舗と顧客の双方にとってメリットがあります。とくに注文の待ち時間が長い店舗においては効果を発揮します。

また、モバイルオーダーのポイントは顧客が店舗に足を運ぶ点です。従来型のECサイトは基本的に商品が配送されるため、オンラインチャネルから注文した顧客が店舗に足を運ぶことはありません。
しかし、モバイルオーダーでは顧客が商品を受け取りに店舗を訪れます。たとえば、来店時に購入商品と相性のよい商品をおすすめしたり、新たなキャンペーンをお知らせしたりできます。
顧客の来店機会をつくることで、クロスセルや次回の来店につながる可能性が高まるでしょう。

ポイントプログラム

ポイントプログラムとは、店舗への来店や商品の購入に応じてポイントが付与されるサービスです。ポイントの付与によってお得な印象を与えられるほか、顧客のロイヤリティを高めるうえでも効果的です。
とくに、他店でも同じ商品を扱っている店舗の場合、同じ商品を同じ価格で販売していても、ポイントが貯まる店舗の方が選ばれやすくなります。小売価格が決められている中で差別化を図るには最適な方法です。

OMOにおいては、オンライン・オフラインのどちらでもポイントを利用できるようにする必要があります。ポイントプログラムは顧客を獲得する要素であるため、実店舗で貯めたポイントがECサイトで利用できなければ、顧客は離れてしまいます。

OMOを成功させるためのポイント

OMO施策にはさまざまなものがありますが、意識すべきポイントは共通しています。OMOにおいて核となるのは、顧客体験の充実、各チャネルの最適化、データの分析の3つです。
以下では、それぞれのポイントについて解説します。

顧客体験の充実化

顧客体験を充実させることはOMOにおける最大の目的です。既存のサービスの価値、不十分な点について洗い出したうえで、よりよい顧客体験を提供するにはどうすべきかを検討します。とくにOMOのポイントである「シームレスな顧客体験」は、つねに意識しつつ追求すべきです。
現在、オンライン・オフラインのそれぞれで提供しているサービスの延長線上で交わるところに、新たな顧客体験を創造するイメージです。

また、よりよい顧客体験を提供するには、顧客目線でサービスの改善を図る必要があります。自分が顧客としてサービスを受けたとき、「また利用したい」や「知り合いにシェアしたい」と感じるような体験を提供することが重要です。

各チャネルの最適化

OMOは、オンラインとオフラインのチャネルを融合する施策です。それぞれのチャネルにおいて一貫した顧客体験を提供するうえで、各チャネルの最適化は必要不可欠です。
いずれのチャネルでも顧客が満足するサービスを提供しなければいけません。オンライン・オフラインにおける顧客のニーズを把握して、各チャネルのサービスを最適化しつつ、シームレスな顧客体験を目指しましょう。

また、チャネルの最適化とあわせてやっていきたいのがチャネルを増やすことです。チャネルを増やすと顧客とのタッチポイントが増える分、新たな顧客の獲得、ロイヤルカスタマーの育成につながりやすくなります。たとえば、実店舗とECサイトを運用している場合は、アプリやSNS、メルマガなどを新たに追加する方法があります。
とくに利用頻度が低い商品の場合、タッチポイントを増やして親近感をもってもらう施策が効果的です。

収集したデータの分析

OMOを実施する際は、オンライン・オフライン間でデータを連携します。従来のマーケティングにおいては、主にオンラインチャネルからデータを収集していましたが、オフラインチャネル経由のデータもあわせて活用するのがOMOの特徴です。つまり、収集したデータをどのように活用できるかがOMOのポイントになります。
オンラインとオフラインにおける顧客行動の違い、ニーズの違いはもちろん、両者に共通する部分も洗い出したうえで顧客体験の改善を図ります。

また、オフラインチャネルにおけるデータの取得、複数のチャネルにまたがるデータの一元管理をするにはシステム設計が重要です。POSレジや顧客管理システムなどのツールをうまく利用して、従業員の負担を軽減しつつ、あらゆるデータを収集できる仕組みを整えることがOMOの成功につながります。
データ収集、データにもとづく顧客体験の改善、質の高いサービスによる顧客の獲得のサイクルを生み出せれば、ブランドの価値を高められるでしょう。

国内・海外のOMO成功事例

マーケティング施策に取り組む際は、競合他社や近い業種の事例を参考にしつつ、自社における施策を検討することが大切です。しかし、OMOはマーケティング業界の中でも新しい概念です。そのため、事例の数もそれほど多くなく、参考にできる事例があまり見つからないこともあります。そんなときは海外の事例を参考にするのも一つの手です。
以下では、国内・海外のOMO成功事例について紹介します。
※GMOクラウドECの事例ではございません。

【日本・アパレル】株式会社ビームス

https://www.beams.co.jp/
株式会社ビームスは、渋谷区に本社を構えるアパレル企業です。CRM（Customer Relationship Management）に力を入れることを目的としてOMOに取り組んでいます。具体的な施策の内容は、別々で運営していたオフィシャルサイト・ECサイトの統合、店舗とECサイトのデータ連携などです。

オフィシャルサイトとECサイトを別サイトとして運用するのは、一般的な運用体制ではあるものの、顧客目線でユーザビリティを考えたときには不便な仕組みです。それぞれのサイトに情報が分けて掲載されると、ユーザーはビームスに関するお知らせの確認、商品の検索や購入に際して、別のサイトに遷移しなければなりません。
一方、OMOによってオンラインチャネルの統合、オンラインとオフラインにおけるデータの連携が実施されると、顧客はどのチャネルを利用しても同じ情報を手に入れて、同じように商品を購入できます。
また、ビームスの従来の管理体制は、マーケティングにおいても不都合が生じていました。たとえば、それぞれが独立したサイトとして運用されていると、サイト間を移動したユーザーの動きを正確に分析できなくなってしまいます。
さらに、レーベルごとに独自ドメインを取得していたこともあって、当時の運用体制は非常に煩雑でした。OMOの導入は顧客体験の改善だけでなく、社内の管理体制の整備にもつながりました。

【日本・アイウェア】株式会社ゾフ

https://www.zoff.co.jp/shop/default.aspx
株式会社ゾフは、港区に本社を構えるアイウェアメーカーです。実店舗とECサイトの連携を中心としたOMOに取り組んでいます。具体的には、2011年から運用していたECサイトを2018年にリニューアルしました。リニューアルの際には、スマートフォン対応や顧客データの統合を目的に、大きくシステムを入れ替えています。

従来はオンラインオーダーの際、細かな情報を一つずつ入力しなければいけない仕様でしたが、リニューアルによって実店舗の購入履歴をもとに、度数やレンズの種類を選択できるようになりました。
さらに、できるだけ自動入力を取り入れて、EFOにも積極的に取り組んでいます。基幹システムを中心に、実店舗とECサイトで顧客データや在庫情報を一元管理することによって「世界一買いやすいメガネのECサイト」を目指しています。

【中国・IT】テンセント

https://tencentjapan.com/
テンセントは、広東州に本社を構えるIT企業です。中国国内でメジャーなチャットアプリ「WeChat」を活用したOMOに取り組んでいます。
駅に配置されたQRコードを読み込むと、電車の時刻表を確認できる小程序（シャオチェンシュ）、WeChatのアカウントを取得したうえで顔認証をしておくと、顔認証のみでキャッシュレス決済サービス「WeChatPay」を利用できるシステムなどを提供しています。
自社で運用する実店舗とECサイトを連携する仕組みではありませんが、オフライン・オンラインを連携して新たな顧客体験を創出する点では、広義のOMO施策といえるでしょう。

【中国・飲食】ラッキンコーヒー

https://lkcoffee.com/
ラッキンコーヒーは、福建省に本社を構えるコーヒーチェーンです。ラッキンコーヒーはすべての決済をキャッシュレスで対応しており、ピックアップとデリバリーのみの対応となっています。
ラッキンコーヒーのOMOの特徴は、顧客のニーズにうまく対応する形でサービスを変化させた点です。行列を嫌う中国人のニーズに対応する形でOMOを実施しており、業界トップのスターバックスコーヒーに次ぐ勢いで急成長しています。

【アメリカ・EC】Amazon GO

https://www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=16008589011
Amazon GOは、世界最大級のECモールとして知られるAmazonが運営する実店舗です。最大の特徴はウォークスルー型の無人レジです。顧客は商品を手に取って、そのまま店舗を出ると、エントランスのゲートを通過する際に専用アプリで決済が行われます。
さらに、店内に設置されたカメラやマイクによって顧客行動のデータも取得しており、よりよい顧客体験の提供に活かしています。

【日本・アパレル】株式会社オンワード樫山

https://www.onward.co.jp/
株式会社オンワード樫山は、中央区に本社を構えるアパレル企業です。店頭のタブレットで身体データを入力しておくと、ECサイト上でフィッティングイメージを確認できるサービスのほか、オンライン・オフラインを問わず、指名したスタッフからパーソナルスタイリングを受けられます。
また、ライブ動画で紹介された商品は、ECサイト経由で購入、または実店舗での試着を予約できるサービスを提供しており、うまくオンラインとオフラインのチャネルを融合しています。

【日本・アパレル】株式会社ZOZO

https://corp.zozo.com/
株式会社ZOZOは、大手ファッションECモール「ZOZOTOWN」で知られるアパレル企業です。2021年11月、実店舗とECサイトを連携するOMOプラットフォーム「ZOZOMO」のローンチで話題となりました。ZOZOMOの導入によって、ユーザーはZOZOTOWN上で実店舗の在庫確認・取り置きができるようになりました。
また、ZOZOMOと同時にリリースされた販売サポートツールの「FAANS」は、ショップスタッフの業務負担を軽減できます。FAANSには、スマートフォン一つで取り置きリクエストに対応できるほか、ZOZOTOWNやWEARにコーディネートをアップできる機能が実装されています。

アフターコロナにおけるOMOの今後について

新型コロナウイルスの感染拡大を受けてデジタル化が進む中、OMOの重要性はさらに高まっています。ECの利用やオムニチャネルに注目が集まっており、オンラインとオフラインをどう活用するかが集客のカギとなっています。
中国やアメリカをはじめとする先進諸国においてもOMOの導入事例は増加しており、今後日本国内でもより多くの企業がOMOに取り組んでいくでしょう。

まとめ

オンラインとオフラインを融合する「OMO」は、新たなマーケティング手法として注目されています。まだそれほど事例は多くありませんが、日本国内でもアパレルをはじめ、さまざまな業界で導入されはじめています。
OMOは、顧客体験の改善、従業員の業務負担軽減に効果があるため、店舗・顧客の双方にとってメリットのある施策です。業界内でいちはやく導入できれば、競合他社に差別化を図るうえでアドバンテージになるでしょう。